Programmatic Advertising 101: Grundlagen, die Sie kennen sollten

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Was ist Programmatic Advertising?

Einfach ausgedrückt, wird der Kauf digitaler Werbung mithilfe von Software als Programmatic Ad Buying bezeichnet. Traditionell geschieht dies mit Ausschreibungen, Angeboten, Verhandlungen usw., während beim programmatischen Einkauf Displayflächen mithilfe von Maschinen und Algorithmen gekauft werden.

Aber nur, weil es die Bezeichnung “programmatisch” im Namen trägt, bedeutet das nicht, dass der gesamte Prozess automatisiert wurde. Der traditionelle Prozess beinhaltet die Vorbereitung von Anzeigen-Tags oder Insertion Ordes bzw. des Lastenheftes und das ist eine ziemlich langwierige und arbeitsintensive Aufgabe. Programmatic Advertising ermöglicht es mehr Zeit in die Optimierung und Verbesserung von Anzeigen zu stecken.

Wie effektiv ist Programmatic Advertising?

Programmatische Werbung hat eine Menge Vorteile, die zusammenwirken und sie so effektiv machen. Einige davon sind:

Die Reichweite, die es bietet, ist enorm, da es sowohl mehrere Ad Exchanges, also „Online-Werbebörsen“, als auch Netzwerke unterstützt. Dies hilft Werbetreibenden dabei, eine größere Zahl an Werbeflächen zu erreichen, nämlich bis zu tausenden von Websites gleichzeitig. Programmatic Advertising ist preiswert und deutlich weniger aufwändig.

Da es Werbetreibenden und Publisher:innen einen Echtzeit-Zugang zu allen Daten über Anzeigenplatzierungen und alle damit verbundenen Aktivitäten bietet, wird die Transparenz maximiert. Dies hat sich als ein Schlüsselthema in der Branche erwiesen. Durch den Zugriff auf Echtzeitdaten und wegen des umfassenden Reportings zu Anzeigenplatzierungen, können Kampagnen ganz leicht optimiert werden.

Da es Werbetreibenden Zugang zu einem riesigen Anzeigeninventar bietet, das mehrere Ad Exchanges sowie Netzwerke umfasst, die nur einen Klick entfernt sind, stellt Programmatic Ad Buying sicher, dass die Relevanz der Anzeigen für die Zielgruppe maximiert wird.

Was sind SSP und DSP?

Es gibt verschiedene Plattformen, die Werbetreibenden und Publisher:innen bei programmatischer Werbung helfen. Es wird zwischen Demand-Side Platform (DSP) und Supply-Side Platform (SSP), Ad Exchange und Data Management Platform unterschieden.

SSP arbeitet daran, das Inventar von Publisher:innen zu verwalten. Die eingereichte Webseite fungiert als Quelle für die Anzeige, nachdem alles mit dem Ad Exchange vereinbart wurde. Die Publisher:innen setzen dann ein Pixel auf ihre Seite, um das Verhalten der Besucher:innen  verfolgen zu können.

Ähnlich verhält es sich mit der DSP für Werbetreibende. Diese Art von Plattform ist darauf ausgerichtet, den Prozess auf Seiten der Werbetreibenden zu beschleunigen. Diese geben ihre Gebote auf der Plattform ab und danach trifft die Plattform die Entscheidungen für sie. Dazu gehört unter anderem, welche Anzeige wo platziert wird, sodass sie die meisten Klicks erhält.

Wie wird Programmatic Advertising gemacht?

Um das Beste aus programmatischer Werbung herauszuholen, müssen die folgenden Punkte beachtet werden:

  1. Verstehen Sie Ihren Marktplatz

Das ist der erste Schritt bei allen Werbeformaten und es kann gar nicht genug betont werden. Da es sich um einen neuen Bereich in der Werbewelt handelt, ist es notwendig, sich an den gesamten Prozess zu gewöhnen.

Eine Menge neuer Ideen und Begriffe werden auf Sie zukommen, darauf müssen Sie vorbereitet sein. Sie sollten sich mit jedem einzelnen Begriff auseinandersetzen, damit Sie später im Prozess nicht unvorbereitet sind.

  1. Ziele setzen

Eine weitere Voraussetzung ist, dass Sie Ihr Ziel kennen, wenn Sie mit der Werbung beginnen. Gehen Sie die Daten durch, die bereits vorhanden sind, um zu entscheiden, welche Art von Werbebewusstsein Sie benötigen. Dann wählen Sie eine Strategie, die dazu passt.

Dies wird sich als äußerst hilfreich erweisen, wenn Sie an der Festlegung Ihrer kurz- sowie langfristigen Ziele arbeiten. Sie sollten sich nur dann für Programmatic Advertising entscheiden, wenn Sie genau wissen, wozu Sie es benötigen. Nutzen Sie es nicht einfach nur um der Sache willen.

  1. Berücksichtigen Sie die menschliche Beteiligung

Programmatic Advertising bedeutet nicht, dass zwischen all den Algorithmen und Maschinen kein menschliches Engagement erforderlich ist. Es gibt viele Arten von Plattformen, von denen einige vollständig gemanagte Dienste anbieten, während andere das nur teilweise bieten. Es kann also sein, dass trotzdem Arbeit anfällt.

Darüber hinaus bieten viele nur technische Unterstützung an, was bedeutet, dass die Aufgabe, die programmatischen Kaufaktivitäten durchzuführen, auf Sie zurückfällt. Außerdem endet die Arbeit nicht einfach hier.

Sie müssen qualifizierte Mitarbeiter:innen einstellen, die die Optimierung planen, kontrollieren und daran arbeiten. Die Quintessenz ist, dass Sie die richtige Balance zwischen Automatisierung und menschlichem Engagement finden müssen, um das Beste aus programmatischer Werbung herauszuholen.

  1. Sichern Sie die Marke

Im Gegensatz zu dem, was wir gerne glauben, können auch Programme Fehler machen. Manchmal werden programmatische Anzeigen zum Schluss an der falschen Stelle angezeigt, weil sie sich bloß auf Algorithmen verlassen.

Um sicherzustellen, dass ein solcher Fehler nicht passiert, muss die Blacklist auf der Nachfrageseite ständig aktualisiert und auf unpassende Seiten überprüft werden. Es gibt Plattformen, mit denen Sie ganze Kategorien von Ihren Werbeausgaben ausschließen können. Diese haben sich als sehr hilfreich erwiesen.

Eine andere Möglichkeit ist, die Hilfe einer Whitelist in Anspruch zu nehmen. Diese bietet eine Liste von Websites, die genehmigt statt abgelehnt werden und stellt sicher, dass Ihre Anzeigen nicht dort landen, wo sie nicht hingehören und Informationen niemals gefährdet werden.

  1. Vorsicht vor Betrug

Berichten zufolge ist diese Art von Anzeigen in 44% bis 55% sichtbar. Allerdings kostet Betrug durch sogenannte Bots digitale Werbetreibende jedes Jahr einen erheblichen Betrag.

Im Vergleich zu anderen Display-Anzeigen ist ihr Standardwert von 16 % Betrug jedoch viel niedriger. Trotzdem sollten Sie Ihre Kampagnen immer überwachen.

Fazit

Einige der bekanntesten Namen, die programmatische Werbung effektiv nutzen, sind The Economist, IHG und Audi. Nach und nach wird auch diese Liste länger werden und immer mehr Menschen werden begreifen, wie diese Technologie funktioniert und wie sie genutzen werden sollte, um das Beste aus ihr herauszuholen. Wir hoffen, die genannten Punkte bringen etwas Klarheit was Programmatic Advertising angeht.

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